文 | Mia

“现在的潮流玩具品牌，简直像雨后春笋一样，一夜间全长出来了。”

在人头攒动的DF（DREAMFAIR）展会上，加了好几个感兴趣的设计师，资深玩家老万发出了这样的感叹。下一场展会，他也不打算缺席。据悉，DF共有400多个品牌参会，限定新品1000多款。毛毡，搪胶，树脂等材质多种多样，种类从BJD娃娃到机甲模型应有尽有，风格亦横跨暗黑、可爱、古典等，召唤着各个圈层的玩家。只见买家和卖家都以年轻人为主，当中不少人身着潮牌，露出文身花臂。

用购买诠释自我，看重消费行为传达的精神文化内涵，这大概是属于年轻世代特有的消费心理。归根结底，潮玩是一个高度符号凝结化的创意行业，设计师们用外形、色彩、触感等语言组合起来的“能指”，传递着核心“所指”，购买者在完成“破译”、捕捉到核心理念后，再决定自己是否被它吸引，并由此聚集同好、拓展社交。

7月9日-7月11日，由52TOYS主办的BEIJING DREAMFAIR 2021北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展在农展馆举办。随着潮玩凸显出商业性、娱乐性、艺术性等多重属性，作为直抵Z世代的关键词，押注潮玩赛道几乎已成为互联网巨头们的必然之选。我们和52TOYS联合创始人黄今、设计师、玩家聊了聊，近年来，展会折射出哪些趋势变化？

潮玩展会面面观

艾媒咨询数据显示，2020 年中国潮玩经济市场规模达到 294.8 亿元，预计 2021 年将升至 384.3 亿元。天眼查数据显示，截至 2020 年底，我国至少有 800 家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，或者产品标签、项目品牌含“潮玩”字样的潮玩相关企业。“我们正在经历着美国日本经历过的阶段。”社会物质文化进一步繁荣的背景下，国产原创潮玩品牌数量大爆发，与市场风口有关，也与准入门槛有关。

行业准入门槛低吗？某种程度上，似乎的确如此，只需一个插画师，以及一家代工厂，越来越多当红表情包工作室跨界进入潮玩领域。新兴潮玩公司十二栋便是依托于“长草颜团子”“ Gon的旱獭”“小僵尸”等社交媒体粉丝破千万的表情包IP，而发展壮大，并衍生出抓娃娃连锁店“夹机占”等相关产业。

但另一个角度来看，优质创意很难，打造一个生命周期长久如迪士尼的IP更难，需要天时地利人和的共同作用，连泡泡玛特也还未找到下一个Molly。

成熟期IP有完备的渠道，而初创IP则依赖于展会渠道。在后疫情时代加剧消费线上化的当下，作为线下渠道的潮玩展会仍然有不可替代的作用。“上手把玩”便于玩家直观感受质感，建立圈层口碑。平均百元左右的门票划下了门槛，相对于受众较为泛化的商场门店，会来到展会的基本是较为核心的潮玩爱好者，有着较强的购买意愿和消费力，少有人空手而出。

考虑到新品上市周期，潮玩展会基本集中在5-11月、上海北京举办。据不完全统计，今年至少有近10个展会。在DF之前，有定位于“潮玩界的MCN” 希及顽客举办的潮玩展，QQ STUDIOS举办的QTS，潮玩族的CTS等等。DF之后，月底将迎来Chinajoy，8月初泡泡玛特主办的PTS，11月的北京WF。主办者包括电商平台社区、玩具公司等，并日渐分化出不同的垂直定位，比如定位于“世界最大模型展”的Wonder Festival，定位于“收藏玩具”的DREAMFAIR。

对于平台而言，潮玩展会能够扩大自身行业影响力，实现灵感创意碰撞，与独立设计师建立联系；对设计师、工作室、创业品牌而言，“卖”不是唯一目的，关注的是能够获得玩家直接反馈，并加以改进，拓展渠道，积累行业资源；对于用户而言，“买”不是唯一目的，更重在“逛”和“玩”，以及社交。

多数设计师会选择参加三个左右的展会，自行承担一千至数千元不等的布展费用。独立品牌HORN TOY设计师“邹半仙”将1:6人偶脑袋改装成了摄像头，表示自己在DF之后，会参加11月北京的WF（Wonder Festival），优先考虑地域近的展会，以及有哪些其他作品可供学习。他认为此次参展主要目的在于交流和学习：“有好多艺术家我一直关注，或者网上认识，这次见了一些。展会给了自己更多信心，大家会觉得我东西比较新鲜，比较有意思。”

国际知名潮流艺术家作品几乎是每一个展会吸引爱好者的标配。比如QQ潮玩展有Michael Lau，Daniel Arsham的展中展。

顾及核心受众对“新奇体验”的要求，如何将展会做得更有趣好玩是推动其出圈的关键。在DF展会上，我们看到了以下的玩法——举办第六届“原型创作大赛”，唐代仕女梦幻走秀，蒸汽朋克Coser秀，围绕奥特曼诞生55周年举办摄影大赛，奥特曼英雄大战怪兽表演等。由于商业逻辑一致，鞋圈的玩法也被带入了潮玩圈：抽签获取特定商品购买资格。其他相似的还有社交媒体讨论热度，制造产品稀缺性，二级市场交易等等。

同为文化商品，如同电影一样，潮流玩具也需要思考艺术性与商业性的平衡，以及相应的产品营销。时不时能够看到展会上某件作品闪现出的灵气和创意，但小作坊式生产的手工玩具无法产生更大的市场规模和商业效益，与独立电影、地下乐队异曲同工。邹半仙笑言：“但凡和‘独立’沾边都苦哈哈。我最快纪录是半年做设计和原型，生产也得半年。量产还是非常希望的，这样我就可以主要把精力放在设计和原型上了，能更快的产出新东西。而且……量产更赚钱啊……”

52TOYS创始人之一黄今表示，与独立设计师有两大商业合作方式：一是在DREAMFAIR平台上宣传，进行众筹和拍卖销售。二是旗下蛋趣平台采买小设计师的产品并发售。52TOYS强调“市场接受度”， 坚持“721法则”，即70%做产品市场热门款大众产品线，保证品牌生命周期，20%投入带有前瞻性的实验性的作品，培育市场下一阶段需求。1%做非常实验性、未来性的，很小众的，保持艺术属性，创造活力和对市场的前瞻性。

国潮、跨界、信心：潮玩展折射出哪些趋势关键词？

同每一个行业展会一样，站在产业链前沿的潮玩展会，是连接设计师、公司平台、用户端的桥梁，同时也反映出最新的行业趋势。

在国家层面倡导“文化自信”，Z世代有着强烈民族自豪感，国货回潮的宏观背景下，“文博 ”和许多行业产生交互，“国潮”渐成综艺热门选题，并蔓延至潮玩领域，引领着设计趋势。

以青蛇白蛇系列走红于微博的插画师“呼葱觅蒜”，擅长无面古风人物创作，此次也出现在展会上，为自家作品签售。从《国家宝藏》X三星堆博物馆的青铜面具系列盲盒，到52TOYS旗下专注于文创、最火的“超活化”系列产品线，几乎每一个文博展台面前都围观者众。后者起源于2018年与陕西历史博物馆合作的第3届52TOYS原型创作大赛，已推出战斗兵马俑、仕女的日常等。

相较于文具等传统文创产品，年轻市场对盲盒抱有更大的文化亲近感，合作方既能讲好商业故事，又能讲好文化传承故事。爆款联名潮玩的话题效应，也能反过来刺激线下博物馆旅游人流量。下一个故宫级IP，或许正在酝酿当中。

另外，能够看到的是，当IP多元化开发的价值被迪士尼证明，人人皆欲在IP授权、衍生品开发领域分一杯羹，平台跨界成为潮玩领域另一大趋势。当中有互联网平台，也有音乐公司，影视公司。阿里推出“乡村爱情”盲盒，腾讯推出潮流电商平台“嚯”，百度入局盲盒开设新品牌热度潮玩。在DF展会上有唐人街探案3系列盲盒，笔者还目击了潮玩商“DODOWO”与B站合作，推出的限量10体的爆款“菜狗”，售价1888元，很快被抢光的过程。

作为当下最知名的独立音乐公司，接连合作音综《乐队的夏天1&2》以及《草莓星球来的人》，摩登天空在DF展上拥有一个醒目的银色大型展台——用以推广旗下视觉厂牌MVM的主题IP形象“IMO_星际动力别动队”，这个银色的太空人每次都会出现在草莓音乐节舞台周边。

此前，携手朝阳大悦城打造的潮流街区——UNI_JOY被视为摩登天空试水潮玩的重要一步。一方面，独立音乐受众与潮玩买家有着相当的重合度，许多音乐人同时也是潮流生活意见领袖，例如新裤子主唱彭磊在微博上发布了自己观看此次DF展的照片，而他自己也创作过“咪咪和嘎嘎”等卡通IP，并销售相关形象的玩具周边。另一方面，说唱、电子乐等青年亚文化与潮流文化有着千丝万缕的联系，后者比单一音乐变现有更大的商业想象空间，有助于音乐公司拓宽营收渠道。

总的来看，除了少量售价破万的艺术玩具以外，大部分展会在售新品定价，都保持在普通玩家能够承受的范围——几十元，数百元到千元不等。玩家老万认为，国产潮玩，尤其是机甲模型的性价比，相比日产更为可观，让他对国产品牌有了更多信心并表示考虑更换。“虽然过去普遍认为日本模型手工更为精细，但国产性价比是真的高。”他拿出600元购于展会的“JOYTOY”1:18兵人，表示其精细度与千元级别相差不大。

概而论之，国内潮玩仍然是一个高速生长中的市场，当中固然有泡沫，同时也存在大量的机遇。此次主办方52TOYS召开了发布会，宣布将加速门店拓展，并推出in像、闪电奇舞、BEASTPUNK三条新产品线。在黄今看来，“中国收藏玩具市场非常大，还有大量的用户市场可以开发。现在没有必要在存量市场去进行激烈的竞争，更多应考虑怎么开拓新用户。”在52TOYS另一位创始人陈威看来：“只要有创意，市场就不会饱和。”

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