京东也顶不住了。

近日，京东也开始了各业务线的裁员。有消息称本轮裁员主要集中在京喜事业群的社区团购平台京喜拼拼，裁员比例或在10%-15%。

据透露，除湖北、河南、山东以及北京外，京喜拼拼的其他几大区域都将被裁撤。

这，距离京喜拼拼上线仅过去一年。

2021年初，京喜旗下京喜拼拼小程序上线。上线首日，京喜拼拼便开通了13座城市，此后三个月内，又相继开拓了12个省，70多个城市。

不过，京喜拼拼的道路并不顺畅。

去年5月份开始，京喜拼拼陆续关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西等多个省份业务，并减少了补贴额度。

对于这次的区域裁撤，多位业内人士表示并不意外。

入局时机不对

有业内人士表示，京喜拼拼入局时机不对。

据悉，京东从2018 年就开始试水区区购、友家铺子等社区团购项目，但未将其作为重要战略。直到2021年京喜拼拼上线，被并入京喜事业群，事业群负责人的汇报对象从当时的京东零售 CEO 徐雷转向集团 CEO、京东创始人刘强东，社区团购业务才被真正重视。

但此时，社区团购赛道早已被兴盛优选、十荟团、橙心优选、美团优选、多多买菜等攻占。

据说为鼓舞市场，2021 年初项目刚上线时，刘强东每日都会和各个战区的负责人开早会，并表示，哪个省区市场份额能够成为当地第一，就有 2000 万的奖励。但据京喜员工透露，从未有省区拿到这2000万。

但2021年初，京喜拼拼刚上线，滴滴旗下橙心优选日单量就已首破千万，美团优选已扩张到全国90%以上的市县，多多买菜平均每日可卖出商品也达到约1500万件。

2021年第四季度，据公开报道，上线一年的京喜拼拼日单量在800万上下，GMV在90亿左右。而多多买菜、美团优选和淘菜菜的GMV分别在430亿（日单4400万）、380亿（日单4200万）以及130亿（日单1200万）上下。

无论是单量还是GMV，京喜拼拼都远落后于竞争对手。

显然，后入局的京喜拼拼很难挤进其第一梯队之中了。

投入上较为克制

京喜拼拼虽被定义为京东社区团购的重要一环，但在内部却一直是“打入下沉市场，反哺主站”的定位，在业务投入上也较为克制。

而且从2021年12月开始，全国都开始了更严格的成本控制。江浙地区团长佣金从 10% 降低到和美团优选、多多买菜同等水平，即 3%-5%；在湖北地区，用户年前需要买够10元的商品就能够自提，到了年后，自提门槛涨到了20元；湖北地区今年的营销预算也缩水了数百万。

即使加大成本控制力度，京喜拼拼目前的亏损水平也超过同行。据一位京喜员工透露，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在-40%，而美团优选和多多买菜的净利率则在 -20% 左右。

反观其他平台，美团优选，多多买菜盈利不见头的情况下，双方仍分别定下2000亿和1500亿GMV目标，而阿里巴巴为了加码社区团购业务，还专门成立MMC事业群。

如此对比之下，京东对于京喜拼拼的投入确实保守。

社区团购赛道降温

不仅是京喜拼拼，2021年下半年开始，整个社区团购行业都处于调整中。

首先是行业迎来强监管。

2020年底，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，要求互联网平台企业严格遵守社区团购新规，从价格补贴、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等多维度对社区团购提出严格要求。

2021年3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购企业不正当价格行为做出行政处罚。进入2022年，对社区团购平台违规行为的监管和处罚仍在继续。

另外，社区团购资本市场也在降温。

2021年，社区团购行业共发生24起融资事件，已披露的累计融资金额约430亿元。其中融资主要集中2021年上半年，下半年市场融资情况相较而言明显冷清。

与此同时，2021年开始出现了倒闭关停潮，老玩家同程生活宣布破产、呆萝卜停业、食享会人去楼空、十荟团裁员求生、橙心优选大收缩等。到了2022年，这一赛道的巨头们也被传开始收缩调整这一板块，除了京喜拼拼，此前就有消息称叮咚买菜相比巅峰期员工少了上万人，核心部门最高裁员50%，2月份美团优选开始裁员，3月份阿里的饿了么、口碑、淘菜菜等本地生活板块也进行了不同程度的优化，而橙心优选早在去年9月就大面积裁撤业务，几乎战略放弃。

业绩方面，第一梯队的多多买菜和美团优选，2021年的业绩也未达到预期。据了解，美团优选2021年完成了约 1200 亿元GMV（交易总额），多多买菜 GMV则在 800 亿元左右，均未达到两家 1500 亿 GMV 的目标。淘菜菜在 2021 年原本计划完成约 1200 亿元的 GMV，但到了年底也仅仅完成 200 亿元左右。

至此，高歌猛进的社区团购按下暂停键，赛道企业也面临新一轮的大洗牌。

随着行业监管高压持续，社区团购烧钱换市场的模式已行至末路，能够幸存下来的平台更是屈指可数。

而下，巨头也正在努力找突破口，毕竟，烧钱抢占市场的背后，供应链仍是社区团购绕不开的问题。如果想靠性价比以及服务优势突围，还得靠强大的供应链、完善的售后体系以及末端配送优势。

这一点从这次京喜的战略调整上也可看出。

“此次调整主要是由于京喜将进行战略聚焦和区域聚焦，未来在下沉市场将更加聚焦在以供应链为核心的能力打造上。”

社区团购未来可期，但还是那句话：谁先找到了突破口，谁就赢在了起跑线。

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